新疆餐饮正以惊人的速度走向全国市场，一批具有代表性的品牌正在打破地域限制，在内地餐饮市场掀起热潮。北京合生汇商场内，新疆品牌“古丽么么虾”开业即登顶大众点评热门榜，最长排队时间超过6小时，与周边知名烤鱼品牌形成“双雄争霸”局面。武汉“疆上放羊郎”凭借1.1万平方米的超大空间和特色地坑烤羊技术，成为当地新晋网红餐厅，日均排队超2小时。这些现象标志着新疆餐饮正式进入品牌化扩张的新阶段。
新疆本土餐饮品牌“大河宴椒麻鱼”加速全国布局，去年四个月内连续在山西、甘肃、青海、宁夏四省开设新店，目前业务已覆盖西北六省。现象级品牌“马友鱼”通过独创的“馕坑烤鱼”模式，在一年内开出超百家门店，所到之处均成为当地烤鱼品类冠军。数据显示，截至2025年第一季度，新疆地区在营餐饮门店达12.8万家，年净增1.7万家，全国餐饮百强中新疆品牌增速达300%，在行业整体增速放缓的背景下形成鲜明对比。
文旅产业的爆发成为新疆餐饮崛起的重要推手。旅游平台数据显示，今年前10个月新疆旅游人次同比增长31.12%，增速位居全国首位。超3亿人次的游客流量为新疆美食传播提供了天然渠道，这种“旅游带餐饮”的模式与云贵地区酸汤鱼、野生菌火锅的走红路径如出一辙。餐饮从业者指出，游客的实地体验为新疆餐饮品牌化奠定了认知基础，使“疆菜出疆”具备市场接受度。
新疆餐饮的蜕变源于多年积累的量变到质变。2024年新疆餐饮营收同比增长17.8%，连锁化率显著提升。头部品牌“马友鱼”全国门店达175家，“大河宴椒麻鱼”突破80家，“马逛逛转转小火锅”达到50家规模。这些品牌在疆内完成商业模式验证后，开始向内地市场输出成熟经验。同时，内地知名餐饮品牌近年密集入疆，促使本地从业者快速掌握行业趋势，形成双向交流的良性循环。
地方菜系崛起的大趋势为新疆餐饮提供发展契机。在川菜、湘菜、粤菜之后，新疆菜凭借独特的食材和异域文化在搜索量排名中位居第五。当前新疆餐饮呈现三大创新方向：一是品类突破，如“马友鱼”将川式烤鱼与新疆馕坑结合创造新品类；二是文化赋能，乌鲁木齐“楼兰秘烤”通过西域风情装修和沉浸式表演成为旅游打卡地；三是产品升级，上海“龟兹KUCINA”将传统大盘鸡改良为精致Bistro风格，开创“新疆漂亮饭”新赛道。
传统大单品持续释放市场潜力。新疆炒米粉领域，“花小小”品牌全国门店突破3500家，2025年新增1200家，带动整个品类形成超万家连锁规模。大盘鸡品类中，“西部来客”以近300家门店领跑，“金柱大盘鸡”近25%门店开设于2025年，单店日销售额最高达8万元。炒面、拌面、抓饭等主食类单品因标准化程度高、客单价低、口味普适性强，被认为具有“万店基因”，有望诞生下一个“花小小”。
供应链建设成为疆菜出疆的关键挑战。新疆虽是农牧产品大省，但本土餐饮品牌连锁化率不足5%，拥有中央厨房的企业屈指可数。多数品牌出疆首选甘肃、宁夏等周边省份，主要受制于物流成本。领先品牌“花小小”通过建立22个核心仓和乌鲁木齐超级仓，实现全疆物流直达，为行业树立标杆。专家指出，疆菜品牌需在供应链、运营管理和产品适应性方面进行系统性改造，才能应对内地市场的激烈竞争。
内地市场的复杂性在跨区运营中充分显现。北京“古丽么么虾”首店成功，但同年3月开设的成都门店却在9月关闭，暴露出品牌对不同市场适应能力的差异。内地餐饮市场面临三重竞争：既有探鱼、烤匠等同类品牌，也有巴依老爷、耶里夏丽等早入疆的成熟品牌，还有兰州拉面等西北菜系的交叉竞争。更严峻的是，品类红利周期正在缩短，“马友鱼”走红后，成都、南京等地迅速出现十余个模仿品牌，低价同质化竞争可能透支市场潜力。
在“一带一路”倡议推动下，新疆餐饮的国际化步伐加快。从阿斯塔纳到塔什干，从米兰到多伦多，新疆餐厅在全球多点开花。这种文化输出不仅限于菜品，更通过装修风格、服务仪式等维度传递西域文化。乌鲁木齐“北疆北”餐厅将传统大盘鸡改良为菠菜面搭配，上海“龟兹KUCINA”在石库门建筑中呈现新疆美食，这种创新模式为文化传播提供新思路。餐饮从业者认为，新疆菜正在从“食材输出”向“文化输出”转型，情绪价值和场景体验成为核心竞争力。
