消费市场持续震荡，轻奢品牌正经历新一轮洗牌。曾经风光无限的国际轻奢集团接连遭遇业绩滑铁卢，Michael Kors母公司Capri集团最新财报显示，其净利润同比暴跌73%，亚洲市场销售额缩水43%；Tapestry集团净利润从8.16亿美元骤降至1.83亿美元，中国市场收入连续下滑；潘多拉珠宝在中国市场前两季度销售额跌幅扩大至15%，折射出行业集体困境。
尽管业绩承压，中国市场的战略价值愈发凸显。各品牌高层密集表态，通过组织架构调整、产品线重构等方式重仓中国市场。Tapestry旗下Coach品牌在2026财年首季度实现大中华区销售额21%的逆势增长，拉夫劳伦同期中国市场营收同比提升30%，LONGCHAMP、Polène等品牌加速门店扩张，形成新的竞争格局。
双重挤压下的生存挑战愈发严峻。二手奢侈品市场呈现爆发式增长，红布林预测2025年中国市场规模将达384亿元，香奈儿、爱马仕等高奢品牌长期占据交易榜前列。麦肯锡数据显示，折扣奢侈品市场增速将是正价市场的5倍，进一步分流轻奢客群。Z世代消费者打破"二手羞耻"心理，将购买二手高奢视为潮流符号，直接冲击轻奢品牌的市场基础。
本土品牌崛起构成更持久威胁。山下有松凭借榫卯结构包袋设计年销近5亿，裘真用80道水染植鞣工艺在千元价格带站稳脚跟，FANCI范琦登顶天猫银饰销量榜，HEFANG Jewelry以70家线下门店称霸饰品赛道。这些品牌通过精准定位细分市场、深挖传统文化元素、构建"高配中价"体系，形成差异化竞争优势。CXG报告显示，72%中国消费者认为文化共鸣是本土奢侈品牌的核心优势。
面对双重夹击，国际品牌启动系统性反击。产品端掀起年轻化革命，Coach推出Brooklyn系列对标Miu Miu风格，KENZO与日本艺术家VERDY合作重塑"自由趣味"DNA，拉夫劳伦强化美式学院风定位。渠道策略转向"密度与体验"平衡，Coach计划三年新增100家社区店，American Vintage坚持自营模式布局核心商圈，LONGCHAMP在上海武康路打造集餐饮、游戏、图书馆于一体的体验空间。
营销方式呈现显著本土化转向。Polène通过周雨彤、刘亦菲等明星热剧植入制造话题，小红书#COACH包话题浏览量突破亿次。品牌活动深度融合在地文化，Michael Kors在上海嘉佩乐酒店开设"包子商店"推广NOLITA系列，LONGCHAMP在中山公园打造"珑骧菜园"传递环保理念。这种去中心化的传播策略，有效拉近与年轻消费者的距离。
行业观察人士指出，轻奢品牌的核心竞争力正在重构。相比高奢的圈层壁垒，轻奢需通过精准定位构建价值认同。Coach将品牌与"松弛生活"深度绑定，Polène锁定都市女性通勤场景，拉夫劳伦聚焦新中产审美偏好，均体现从产品思维向场景思维的转变。这种调整虽带来阵痛，但轻奢品牌特有的市场敏捷性，使其在波动中持续寻找新的生存支点。
