在美妆护肤领域，“以油养肤”正从细分概念跃升为主流赛道。数据显示，2023至2024年，面部与眼部精华油市场规模从51.9亿元激增至77.5亿元，预计2025年将突破110亿元。这一趋势为老牌国货品牌阿芙带来了新的发展契机，但市场竞争格局已发生根本性变化。
作为国内最早布局精油护肤的品牌，阿芙曾凭借“阿芙，就是精油”的定位成为行业标杆。2013至2014年，该品牌连续两年登顶天猫双11美妆品牌榜首。其成功源于创始人孟醒“品类即品牌”的战略选择——在市场空白期聚焦精油赛道，并通过强调原料产地、构建“芳香疗愈”概念快速占领消费者心智。然而，过度依赖营销驱动的发展模式埋下了隐患。2013年，品牌因使用“全网销售第一”等极限词、原料证明缺失等问题陷入虚假宣传争议，被工商部门罚款16万元。与此同时，随着欧莱雅、雅诗兰黛等国际集团及本土品牌加速电商布局，阿芙在2015年后逐渐淡出天猫双11榜单。
面对流量红利消退和竞争加剧，阿芙开始调整战略。在产品端，品牌从单一精油向全品类扩展，2019年下半年完成面部、唇部、手部及身体护理等全线布局。渠道方面，品牌重点发力抖音、小红书等新兴平台：2023年通过小红书头部主播董洁直播创下单场超100万元销量；2025年与抖音主播朱瓜瓜合作，实现单场GMV7500万至1亿元，排名从8月的第122位跃升至9月第20位。私域运营成为另一增长引擎，通过“线上+线下”引流策略，品牌以“免费赠品+余额抵扣”模式吸引复购，社群内定期推送限时秒杀和护肤知识，有效降低获客成本。
技术升级成为阿芙突围的关键。2020年成立的阿芙高研院推动产品向功效化转型：2023年将核心单品11籽精华油升级至第三代，采用天然仿生油体科技；2024年推出11籽眼部精华油，2025年进一步迭代为“权杖眼油”，添加专研成分永久花支架胶原，宣称可促进两种“支架蛋白”生成。品牌定位也随之调整，从“芳香疗愈”扩展至“以油养肤”大众赛道，口号更新为“以油养肤，以香愈心”。
尽管转型成效初显，但阿芙仍面临激烈竞争。2025年12月，主打山茶花成分的林清轩在港股上市，市值超百亿元，其自2014年起连续11年位居面部精华油市场首位。眼油领域，雏菊的天空凭借琥珀时光眼油占据天猫热销榜首，销量达10万件，是阿芙的两倍。新兴品牌PMPM、LAN兰等亦通过“以油养肤”切入市场，其中PMPM成立四年累计销售额突破40亿元。在功效护肤时代，科研实力与成分创新成为核心竞争力，阿芙虽已踏上转型之路，但要在红海市场中重获领先地位，仍需持续突破产品力与品牌运营的双重挑战。
