上海浦东的山姆会员店内，羽绒服货架前人头攒动。工作人员反复向顾客解释：“499元的极光鹅系列已经断货，补货时间无法确定。”而在三公里外的高端商场里，加拿大鹅专卖店的冷清场景形成鲜明对比——店内顾客寥寥，灯光却依旧明亮。
这场看似简单的销售对比，实则折射出中国消费市场的深刻变革。曾经作为身份象征的“万元羽绒服”，正被超市里标有详细参数的平价产品冲击得节节败退。这不仅是价格竞争，更是一场关于消费观念的革命。
加拿大鹅的遭遇最能说明问题。这个曾经让中产阶层趋之若鹜的品牌，如今营收增速从2022财年的21.54%骤降至2025财年的1.1%，市值蒸发超过440亿元人民币。控股股东贝恩资本甚至考虑出售股份，显示出市场对其前景的悲观预期。
消费者态度的转变尤为明显。程序员阿强的话代表了许多人的心声：“以前比谁穿得贵，现在比谁会买。用最少的钱买到最好的东西，这才是本事。”他特意带着女友来超市选购羽绒服，仔细比较绒子含量和蓬松度等参数。
这种转变背后是理性的消费计算。北京消费者阿伟算了一笔账：他四年前花费近万元购买的加拿大鹅，充绒量250克；而市面上200克充绒量的羽绒服已能满足需求。更让他心疼的是干洗费用——每次380元。“现在买499元的羽绒服，穿两年不喜欢了直接换新的也不心疼。”
年轻父母群体更是务实。有两个孩子的阿静表示，加拿大鹅“太重且不便打理”，现在选购羽绒服首先考虑能否机洗、面料是否耐脏。她最终为全家选购了三件超市羽绒服，总价1500元，“要是在加拿大鹅，一件童装就要2000多元”。
超市羽绒服的成功在于精准把握了消费者需求。它们将绒子含量、蓬松度、充绒量等核心指标公开标注，打破了行业依赖品牌故事构建的溢价体系。这种透明化策略使消费者更信任产品本身，而非虚无的品牌光环。
这种消费观念的转变正在蔓延。大厂员工们开始攀比谁能找到性价比更高的产品，比如有人发现某国产羽绒服参数与加拿大鹅相近但价格仅1999元，就会获得同事称赞。高校定制羽绒服因只有校徽和扎实保暖性能成为“精神战袍”，外卖员同款冲锋衣因功能性被年轻人追捧为时尚单品。
波司登等传统品牌的转型也印证了这一趋势。通过专注科技升级，这些品牌重新获得市场认可。一些原本深耕下沉市场的品牌，凭借过硬质量悄悄收获一线城市消费者。
