近日，比萨自助品牌比格比萨正式向港交所提交上市申请，试图冲击“中国自助比萨第一股”的称号。这家成立于2002年7月的品牌，截至2025年前三季度，已在中国28个省份的105个城市运营342家餐厅，其中自营餐厅占比超过七成。随着市场扩张步伐加快，截至2026年1月11日，其门店数量已增至387家，覆盖127个城市，包括所有省会城市。
灼识咨询数据显示，以2025年前三季度交易总额计算，比格比萨在中国本土比萨餐厅、自助餐厅及西式休闲餐饮领域均位居榜首。其成功秘诀在于独特的商业模式：通过自助模式满足消费者“多样共享”的用餐习惯，单店提供约130至140个菜品，其中比萨种类超过20种，并定期更新菜单。人均消费不超过79.99元的定价策略，使其在一线城市至下沉市场均具备性价比优势。
然而，比格比萨的财务表现却呈现矛盾态势。招股书显示，2023年至2025年前三季度，其营收从9.44亿元增至13.89亿元，但净利润率从5.0%下滑至3.7%。成本结构中，原材料及消耗品占比近半，员工成本占比超24%，两者持续挤压利润空间。更严峻的是，其资产负债率长期高于行业安全线，2025年前三季度达93.02%，租赁负债与应付账款的激增反映出扩张高度依赖借贷融资。
尽管面临盈利压力，比格比萨仍计划在2026至2028年新增610至790家门店，且以自营为主。高翻台率成为其重要支撑——自营餐厅同店翻台率从2023年的4.8次提升至2025年前三季度的5.7次。但业内人士指出，若无法从“规模扩张”转向“质量优先”，其商业模式仍难摆脱“高投入、低回报”的困境。
中国比萨市场竞争格局正经历深刻变化。以2025年前三季度交易总额计，行业前五名分别为必胜客、达美乐中国、比格比萨、尊宝比萨与棒约翰。必胜客依托百胜中国生态体系，通过多元门店矩阵与数字化运营巩固“全能冠军”地位；达美乐中国则以“30分钟必达”的外卖模式为核心，通过专职骑手团队与门店网络优化实现极致效率。两者分别计划到2028年与2026年新增超600家与350家门店，加速向低线城市渗透。
价格战成为行业常态。比格比萨外卖订单客单价从2023年的60.7元骤降至2025年前三季度的34.7元，折射出市场竞争的激烈程度。尊宝比萨、塔斯汀等本土品牌及区域性玩家，亦通过差异化定位争夺市场份额。例如，塔斯汀以“中式汉堡+比萨”的混搭模式吸引年轻消费者，乐凯撒则聚焦榴莲比萨细分赛道。
尽管内卷加剧，中国比萨市场仍保持强劲增长势头。灼识咨询预测，2024至2029年市场规模将从482亿元扩大至885亿元，复合年均增长率达12.9%。下沉市场成为核心增长极——三线及以下城市门店占比从2023年的43.8%升至2025年的46.3%，但每百万人门店密度仅8.5家，远低于一线城市的45.2家。同时，消费场景从家庭聚餐向一人食、商务简餐等日常场景延伸，推动消费频次提升。
行业观察人士认为，未来比萨品牌需在供应链效率、产品创新与区域深耕上构建壁垒。例如，通过中央厨房与冷链物流降低成本，开发低卡、植物基等健康产品，或结合地方口味推出区域限定款。随着下沉市场潜力释放与消费习惯变迁，中国比萨行业有望从“增量竞争”转向“存量优化”，实现可持续增长。
