每年年初，B站公布的“百大UP主”名单总会引发广泛讨论。对创作者而言，这是流量与声望的双重认可；对品牌来说，则是一份值得投放的“优质清单”。这些调性稳定、粉丝黏性高、内容风格鲜明的头部创作者，已成为平台的核心竞争力，也是B站被视为品牌广告首选阵地的重要原因。相比追求即时转化的效果广告，品牌更看重长期的价值认同，而“百大UP主”正是这种认同的载体。
近年来，B站围绕百大UP主展开了一系列品牌化叙事。例如，从去年开始，入选的UP主均为横屏长视频创作者；今年公布的数据显示，超过六成的百大UP主连续创作五年以上，其中18位创作时长超过十年，最长的甚至达到十五年。这些数据强调了B站内容环境的专业性、稳定性和影响力。类似地，小红书、抖音等内容平台也十分珍视自己的头部创作者群体，并通过稳定、可持续的创作输出，将其转化为广告基础设施。然而，这样的优质创作者资源正变得愈发稀缺，品牌对能够沉淀认知与调性的空间需求也愈发迫切。
在广告市场中，“求稳”已成为主流趋势。过去，品牌广告被视为“创意生意”，注重表达能力与质感，而转化效率则是效果广告的核心。然而，随着互联网广告市场规模增长趋于温和，广告主变得更加谨慎。根据CTR的数据，去年4月广告市场同比微降0.2%，整体趋于保守。QuestMoblie的报告也指出，2025年1月至9月，品牌营销预算分配更注重稳增长与保转化，线上广告投放追求更短链、更可衡量的效果。传统行业的线上营销结构中，电商广告占比持续上升，反映出广告主对销售转化的重视。因此，品牌广告也不得不交出“效果答卷”，质量和声量必须兼得。
在效果化浪潮下，真正同时具备规模、人群深度和叙事空间的渠道并不多，内容平台因此成为品牌广告的重要阵地。然而，品牌对内容平台的要求也愈发苛刻：一是规模，覆盖面仍是品牌广告的基础；二是精准，品牌希望触达目标人群，而非广泛曝光；三是效果，投放必须能够被追踪，从搜索增长到品牌词加热，再到站内转化，曝光只是起点而非结果。换句话说，内容平台需要满足品牌对声量、匹配度和可衡量回报的多重需求。
创意的供给结构也在发生变化。过去，创意被视为广告公司的核心能力，依赖专业分工和系统化训练。然而，随着UGC的兴起，创意不再局限于广告公司或专业课堂，而是分散到无数创作者的日常生产中。例如，B站的“花火奖”表彰商业视频创作，综合考量创意表现力、商业价值和传播力。2023年，小米与UP主@庄子HD合作的视频《挑战「坐公交」从北京到上海，路费令人泪目！？》通过毕业旅行和1000张沿途照片，展现了手机的影像质感，成为完整广告流程的民间复刻版。AI的普及进一步压低了创意成本，但也引发了争议。例如，2025年圣诞节麦当劳发布了一支由AI生成的广告，因诡异的影像和消极情绪引发争议，最终被迫下架。这表明，创意生产不再稀缺后，“共识”成为更大的挑战。
当前消费环境的分层现象愈发明显，从城市层级到年龄结构，再到消费偏好和社区场景，分层不仅体现在价格带，更体现在内容与兴趣层面。算法推荐使用户长期停留在各自的内容池中，导致即使在同一平台，不同人看到的世界也截然不同。过去，品牌只需覆盖主流人群即可形成统一认知，但如今中间层正在被拉开。分众传媒创始人江南春指出，品牌引爆的常规路径包括融入社会重大事件、娱乐赛事或消费者日常生活空间，但在信息粉尘化社会，赌对重大事件或娱乐的传播效果显著但机率很低，因此需要通过反复高频触达提高传播确定性。然而，创意供给增多后，能形成集体记忆的内容却在减少。
品牌曾经属于一个更简单的时代。信息有限、渠道集中，消费者缺乏比较工具，电视高频曝光和户外大面积覆盖成为缩短决策路径的有效手段。然而，随着信息变得唾手可得，这套逻辑开始松动。品牌仍然存在且重要，但传统广告所能撬动的空间已不如从前。如今，品牌心智的建立变成了一个长期、持续、反复的渗透工程，需要在分层人群中慢慢累积共识，而这正是内容平台提供的主要服务。品牌广告正留守在更复杂的场景中，等待新的方法被验证。
