在蒙牛与拼多多携手策划的一场线上营销盛宴中，“买牛奶抽公仔”活动意外走红，吸引了超过八成的下单用户积极参与，这一热烈反响令蒙牛新零售拼多多团队的负责人李锐始料未及。
李锐近期正忙于构思新的营销策略，旨在让蒙牛品牌焕发更多青春活力。他观察到，无论年龄大小，盲盒带来的新奇感和刺激体验总能令人难以抗拒。
近年来，诸如“认养一头牛”等新兴乳业品牌迅速赢得年轻消费者的青睐，这对蒙牛等传统乳业巨头构成了不小的挑战。面对这一态势，蒙牛等巨头开始积极寻求变革，借助拼多多平台的流量红利和生态优势，全力推进品牌的“年轻化”转型。
为了加强与年轻群体的联系，蒙牛采取了热门IP联动的策略。李锐指出，尤其是“Z世代”消费者，他们渴望通过产品来展现自我，而IP联名正是一个有效的桥梁。蒙牛与“哪吒”IP的合作，便是其在这一领域的首次尝试。
去年，凭借《哪吒1》的火爆，蒙牛与拼多多携手，计划在《哪吒2》上映前推出联名款牛奶。然而，作为初次尝试，蒙牛团队心中不乏顾虑，既担心产品滞销，又在选择联名对象上犹豫不决。最初，团队倾向于将IP联名应用于高端产品，但拼多多的运营人员提出了不同见解，认为纯牛奶拥有更广泛的消费群体，宣传效果更好，成功概率更高，更适合作为创新的起点。IP联名还能为利润较低的纯牛奶产品增添附加值。
最终，蒙牛推出的拼多多专供“哪吒”联名款纯牛奶在市场上大获成功，首月销量便突破了20万件。为了消除品牌对滞销的担忧，拼多多团队精心设计了销售方案。李锐表示，电商销售不同于批量交付，如果市场反馈不佳，前期备货将变成库存压力。拼多多团队不仅规划了合理的备货和补货规模及时间节点，还结合平台补贴等资源，制定了一套全面的运营和销售策略。
市场反馈验证了拼多多团队的判断。在2025年春节前夕，蒙牛备货的10万件“哪吒”联名款纯牛奶在拼多多平台独家发售，上线后迅速售罄。在平台“年货节”大促的推动下，该产品首月销售量更是飙升。
面对众多新兴品牌的崛起，李锐坦言，行业原奶过剩降低了市场准入门槛，许多新品牌通过代工模式轻松入局，成本大幅降低。然而，这也导致品牌触达用户的成本显著增加。为了助力品牌发展，拼多多在今年4月推出了“千亿扶持”计划，从产品、运营、营销和技术等方面全方位支持国货品牌、全球品牌以及新质品牌，通过减免和扶持措施，既降低了品牌运营成本，又为品牌创新提供了动力。
受惠于拼多多的扶持政策，蒙牛在营销成本上实现了显著节省。李锐表示，目前每月能节省十多万元费用，公司计划将这部分资金重新投入到产品研发中。同时，蒙牛还敏锐地捕捉到拼多多平台上“环保消费”的新趋势，推出了主打“包装可回收”理念的“轻彩绘量贩装”纯牛奶，该产品一经上线便热销6万提。
除了挖掘细分消费场景外，蒙牛还与拼多多共同探索更多产品互动模式。李锐介绍称，通过与平台合作，牛奶将不再仅仅是快消品，其功能和价值将得到不断拓展。例如，双方共同推出的“大转盘抽奖”活动，消费者在完成订单后可获得不等额金豆，用于兑换抽奖机会，奖品涵盖各式产品和服务，这一创新举措赢得了消费者的广泛好评。
