曾凭借“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语红极一时的香飘飘，如今正面临业绩下滑与职业经理人频繁更迭的双重困境。作为“奶茶第一股”，这家老牌饮品企业如何突破困局，成为市场关注的焦点。
根据香飘飘公布的2025年上半年财报，公司实现营收10.35亿元，同比下降12.21%；净亏损9739.09万元，亏损幅度同比扩大230.13%，创近三年同期最差纪录。其中，冲泡类业务营收下滑31.04%，成为拖累整体业绩的主因。与此同时，即饮类业务表现亮眼，上半年实现营收5.91亿元，同比增长8.03%，占总营收比例达58.3%，首次超越冲泡类成为公司第一大业务板块。
香飘飘的产品结构调整始于2023年。财报显示，2022年至2025年上半年，即饮业务营收从6.38亿元增至9.73亿元，而冲泡类业务占比则从52.8%下滑至41.7%。尽管即饮类业务增长显著，但其毛利率长期低于冲泡类。2024年，即饮板块毛利率为24.88%，而冲泡类业务毛利率达44.4%。成本高企是即饮类业务盈利能力的关键瓶颈，从包装材料到灭菌技术，再到物流仓储，全链路成本均高于冲泡类产品。
在消费趋势向即饮、现制饮品倾斜的背景下，香飘飘的转型之路充满挑战。农夫山泉、康师傅等饮品巨头，以及奈雪、喜茶等新茶饮品牌，在品牌知名度、渠道优势和Z世代心智占领上占据先机。外卖平台的普及进一步改变了消费习惯——当消费者发现用购买香飘飘的价格就能买到瑞幸、茶百道等现制饮品时，预包装饮品的竞争力被显著削弱。今年上半年，香飘飘存货周转天数升至37.75天，创近五年新高，反映出产品动销压力。
面对市场冲击，香飘飘采取了一系列应对措施。公司计划推出升级礼品装产品，拓展礼品市场；签约侯佩岑为冲泡系列代言人，时代少年团为Meco果茶代言人；在成都开设第二家快闪店，提升品牌年轻化形象。尽管销售费用因此飙升，但这些举措对品牌建设和市场开拓具有积极意义。公司围绕“健康化”研发思路推进产品创新，推出原叶现泡系列产品，试销反馈积极，并在校园、零食量贩及餐饮渠道拓展定制产品。
香飘飘的家族企业基因，成为其转型的另一大阻碍。2024年10月，公司宣布职业经理人杨冬云因个人原因辞去董事、总经理职务，董事长蒋建琪重新兼任总经理。杨冬云此前曾在宝洁、黛安芬、易达集团等企业担任高管，但任职仅10个月便离职，期间公司业绩未有明显改善。此次人事变动后，蒋建琪及其一致行动人合计持有公司81.82%的表决权，香飘飘的家族化特征进一步凸显。此前，公司曾引入加多宝集团前高管卢义富和夏楠，但两人均未履职满一年。
职业经理人与家族企业的“水土不服”，深层原因在于业绩重振的短期压力与长期转型需求的矛盾。在饮品行业“长坡厚雪”的竞争格局下，“短平快”的打法已难以奏效。目前，香飘飘通过优化库存管理、锁价管控成本、推进终端冰冻化等措施稳定冲泡业务，同时加大原叶现泡乳茶的宣传投入。海外市场也在稳步推进，公司强调以“质价比”应对低价格带茶饮的冲击。
值得注意的是，蒋建琪的女儿蒋晓莹曾深度参与即饮类产品线开拓和年轻明星代言战略制定，并开通个人IP账号“奶茶姐姐”，彰显其参与经营管理的意愿。未来，香飘飘是选择“二代”接班，还是继续寻找外部高管，仍待观察。
