近日，口腔护理领域知名品牌usmile（笑容加）母公司广州星际悦动股份有限公司因发布贬低竞争对手的误导性宣传内容，被市场监管部门处以25万元罚款。此次处罚事件暴露出该品牌在市场竞争中面临的合规挑战。
根据信用中国（广东）披露的行政处罚信息，2024年4月30日和5月23日，该公司通过短视频平台官方账号"usmile电动牙刷直播间"发布两条争议内容。其中一条视频展示带有"laifen"标识的电动牙刷刷头，主播使用"9块9的刷头长这样！你敢用吗？！每一根都是毛刺"等表述；另一条视频在演示扫振功能时，将竞品牙刷与自家产品对比，刻意强调对方"只能单一震动或旋转"。市场监管部门认定上述行为构成商业诋毁，违反《反不正当竞争法》第十一条规定。
涉事企业成立于2015年，核心团队来自宝洁、华为等企业，旗下产品覆盖电动牙刷、牙膏、漱口水等口腔护理全品类。尽管官网宣称占据中国牙刷市场份额首位，但企业近年始终未能摆脱"重营销、轻研发"的质疑。数据显示，其2021年获得钟鼎资本、宝捷会消费基金战略融资，2020年再获高瓴资本和源码资本注资，资本加持下通过签约顶流明星、联动头部主播等方式快速扩张。
此次被贬低的竞品方徕芬电子科技成立于2019年，初期专注吹风机研发，2023年才切入电动牙刷市场。据第三方报告显示，2023-2024年usmile市占率从23%提升至29%，超越飞利浦等国际品牌登顶行业第一。但同期徕芬市占率从1%跃升至11%，其"硬件微利+耗材普惠"策略形成直接冲击——将主机价格控制在200-300元区间，刷头单价降至59元/6支，较传统品牌30-50元/支的定价形成显著优势。
在研发与生产环节，该品牌虽宣称设立四大口腔实验室并拥有660余项专利，但行业人士指出电动牙刷技术门槛相对较低，代工模式盛行导致产品同质化严重。这种生产方式虽能降低初期投入，却带来供应链管理风险——上游芯片等原材料短缺可能引发缺货危机，代工厂工艺质量也难以全程把控。黑猫投诉平台数据显示，截至9月5日涉及该品牌的424条投诉中，品控缺陷、售后效率低等问题尤为突出，部分消费者反映以旧换新服务存在激活失效、定价不合理等情况。
当前中国电动牙刷市场呈现冰火两重天态势：一方面零售额预计从2024年的64亿元增至2028年的103亿元，年复合增长率达12.6%；另一方面普通牙刷仍是多数家庭首选，产品差异化与用户教育成为行业共同课题。对于市占率领先的品牌而言，如何平衡市场竞争与合规经营，或许比单纯追求份额增长更为重要。
