墨腾创投与特看科技联合发布的最新报告显示，2025年上半年TikTok Shop美国市场在复杂环境中展现出强劲发展势头，不仅业务规模持续扩张，更在生态结构、品类布局和内容形式上实现深度迭代。报告指出，平台GMV达到58亿美元，同比激增91%，其中3月和6月单月交易额均突破10亿美元，成为上半年增长的双引擎。
销售渠道的多元化转型成为显著特征。短视频渠道的GMV占比从2024年的58%降至50%，而直播和商城渠道的占比分别提升至14%和36%。这种结构变化反映出平台正在构建"实时互动+传统电商"的复合型购物场景，既满足用户对娱乐化购物的需求，也补齐了搜索购买的功能短板。数据显示，平台商家数量从39.8万家增至47.5万家，达人规模突破1530万，形成庞大的内容生产矩阵。
品类结构呈现"新旧交替"的动态特征。2024年热销品类中，仅运动收藏卡片保持前三位置，保健食品和非运动收藏卡片成功跻身新三甲。值得关注的是，儿童时尚品类以1204.8%的增速领跑全行业，穆斯林时尚、五金工具等品类增速均超过300%，揭示出美国消费者需求的多元化延伸。客单价方面，食品饮料类以21.3%的涨幅领涨，均价从17.85美元升至21.66美元，而家纺布艺类则出现20.5%的降幅，反映出不同品类的市场竞争格局差异。
达人生态正在经历深度重构。约85.1万名达人通过内容带货，占总数的5.57%，其中短视频带货比例从63.37%升至67.11%，直播带货比例则从7.67%降至5.92%。头部达人格局出现"大洗牌"，上半年GMV前十的达人中有9位是新面孔，且前9位均高度依赖直播带货。GTPlayer Shop以1320万美元的GMV登顶，其多场直播进入GMV前十榜单；CozyNest创下单场直播101万美元的纪录，这场持续136小时的"马拉松直播"刷新了平台纪录。不过与东南亚市场相比，美国直播电商仍有8倍差距，显示该领域尚处发展初期。
店铺生态呈现"头部集中"特征。752家商店GMV超过100万美元，其中36家突破1000万美元。在GMV前十的店铺中，Popmart等5家为新晋品牌，这些头部店铺总计实现1.18亿美元GMV，售出286万件商品。值得注意的是，77.7%的GMV来自视频渠道，显示内容驱动仍是主要转化方式。Tarte Cosmetics等品牌视频GMV占比达53.2%，印证了短视频的商业价值。
全球市场格局出现新变化。2025年上半年TikTok Shop全球GMV达262亿美元，印尼市场以60亿美元重返榜首，马来西亚以150%的增速跃居增长最快市场，GMV达27亿美元。尽管美国市场排名下滑，但其21.3%的客单价涨幅和持续扩大的商家规模，仍显示出强劲发展潜力。报告特别指出，随着平台组织重组和本地化策略深化，美国市场的全球排名可能发生变动。
当前美国市场仍处于"生态成型期"，在直播成熟度、MCN生态建设等方面与中国抖音和东南亚市场存在差距。但"TikTok禁令"风险的淡化、平台投入的持续加大，以及本地化运营的深入推进，为市场增长注入新动能。对于商家和达人而言，把握品类迭代趋势、优化内容形式、深耕目标用户群体，将成为在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键要素。
