名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY正式向港交所递交招股书，计划通过IPO募集约3亿美元资金，用于强化IP生态建设、全球渠道拓展及数字化能力升级。作为潮玩赛道的新锐力量，这家2020年才开设首家门店的品牌，正以惊人的增速冲击行业格局。
在泡泡玛特、卡游等老牌玩家占据先发优势的背景下，TOP TOY凭借独特的商业模式实现弯道超车。招股书显示，其2024年GMV达到24亿元，在中国潮玩零售商中排名第三，复合年增长率达67.7%。2025年上半年营收13.6亿元，同比增长58.5%，净利润1.8亿元，展现出强劲的盈利修复能力。
支撑其高速发展的核心在于母公司名创优品的体系赋能。通过共享全球供应链网络，TOP TOY将三丽鸥、迪士尼等头部IP的二创产品快速推向市场，其中单款三丽鸥搪胶毛绒产品销售额突破1.68亿元。渠道扩张方面，截至2025年6月30日，全球门店总数达293家，海外门店增至15家，形成"直营+加盟+代理"的多维布局。
但繁荣表象下暗藏隐忧。招股书披露，2022-2025年上半年，名创优品集团始终是其最大客户，采购金额占比维持在45%-54%区间。这种深度绑定虽保障了供应链稳定性，却也暴露出过度依赖集团资源的结构性矛盾。更关键的是，其52.8%的收入仍依赖外采IP，三丽鸥、迪士尼等授权产品贡献了前五大IP收入的40%，而同期泡泡玛特自主产品占比高达99.1%。
IP运营模式的差异直接导致盈利能力分化。2025年上半年，泡泡玛特毛利率达70.3%，净利润率超30%，而TOP TOY毛利率仅为32%，净利率13%。这种差距在IP授权成本持续攀升的背景下愈发显著——2022-2025年上半年，名创优品集团的授权费用支出从1.78亿元增至2.41亿元，其中包含TOP TOY的IP采购成本。
面对挑战，TOP TOY启动双重转型策略。在授权IP领域，通过"国风系列""节日限定款"等差异化设计提升溢价能力，例如将三丽鸥角色与中国传统文化结合，打造出市场热销产品。在自有IP方面，采取"资本收购+明星营销"的组合拳：2025年上半年以510万元收购HiTOY 51%股权，签约9位潮玩艺术家，推出治愈系IP"Nommi糯米儿"，五个月内实现破亿销量。
这种转型已初见成效。自研产品占比从2022年的不足40%提升至2024年的49.1%，对应收入8.96亿元，毛利率从19.9%跃升至32.7%。但对比行业标杆，其自有IP的市场认知度仍显薄弱——卷卷羊、大力招财等原创IP累计GMV分别仅1070万元和3500万元，远未形成稳定消费群体。
潮玩行业的竞争本质是情感连接的较量。玲娜贝儿通过场景化运营构建情感纽带，泡泡玛特依托玩家社群形成文化认同，这些案例表明，品牌的长久生命力取决于内容运营能力。TOP TOY虽在渠道和供应链层面建立优势，但要想真正实现独立成长，必须突破对外部授权和集团体系的依赖，构建起被年轻消费者主动记忆的品牌资产。
