北京颐堤港写字楼的外卖场景，是一线城市办公区日常的生动写照。中午11点半刚过，外卖柜已满满当当，旁边五层高的置物架上也堆放着三十多个外卖袋。身着各色工装的外卖员穿梭其间，不断将新订单放入柜中。这里的白领们，将在接下来的一小时内，用人均30元左右的午餐完成能量补给。
据艾瑞咨询数据，2025年中国餐饮外卖市场规模突破1.8万亿元，占餐饮总收入的32%。其中，午餐和晚餐时段订单量合计占比超65%，而25-35元价格带成为品牌竞争最激烈的区间。去年餐饮行业经历了一场激烈的外卖价格战，进入2026年后，表面看竞争声量减弱，实则品牌们正以更精细的方式展开角力。
在近期开展的《餐地一线》工作日午餐价值感测评中，研究团队选取了6个不同品类的连锁餐饮品牌，涵盖头部企业、新兴黑马、高端定位与平价快餐，人均消费均控制在30元左右。测评发现，行业竞争焦点已从单纯的价格比拼转向价值创造，产品力成为吸引消费者的核心要素，而包装设计则成为塑造品牌价值感的前置窗口。
以日式定食品牌德川家为例，其通过丰富产品组合与定制化包装设计，在顾客拆封前就传递出"物超所值"的体验。该品牌一份套餐包含主菜、配菜、汤品与小食，搭配具有日式风格的分层餐盒，既保证食物口感又提升视觉呈现。相比之下，主打高性价比的南城香则采取差异化策略，19.9元的安格斯肥牛饭套餐搭配三串烤物，虽然使用普通包装，但通过分量优势与价格优势形成强竞争力。
上海某轻食品牌负责人透露，去年还能依靠平台补贴活动拉动销量，但今年消费者更关注产品本质。"现在必须把菜品质量做到极致，让顾客感受到真实价值，否则任何营销手段都难以见效。"这种转变在测评数据中得到印证：参与测评的品牌中，78%的消费者将"食材新鲜度"列为首要考量因素，包装设计的重要性则排在第三位。
观察发现，成功品牌都在成本可控范围内创造记忆点。某川菜品牌通过在餐盒内附赠独立包装的解腻茶包，既提升用餐体验又强化品牌调性；某西式快餐品牌则将套餐中的薯条升级为异形设计，成本仅增加0.3元却使复购率提升15%。这些创新证明，价值感营造不依赖高额投入，关键在于对消费者需求的精准把握。
当前餐饮市场呈现明显分化：部分品牌继续通过降价争夺市场份额，更多企业则选择深耕价值领域。某连锁品牌运营总监指出："现在消费者愿意为20元的午餐支付溢价，前提是这份餐食能带来40元的体验价值。"这种消费心理的变化，正在重塑整个外卖行业的竞争格局。
在这场没有硝烟的战争中，每个品牌都在寻找独特的价值锚点。从食材升级到包装创新，从服务细节到用餐仪式感，餐饮企业正通过多维度的价值创造，在消费者心智中建立差异化认知。当价格战退潮后，那些真正理解"一餐一饭皆有温度"的品牌，终将在市场竞争中占据有利位置。
