东方甄选近日正式宣布进军保健品领域，其首批六款自营产品已通过国家“蓝帽子”认证，标志着这家以农产品起家的直播电商企业开始向高附加值赛道延伸。据内部人士透露，该项目筹备耗时近两年，核心研发周期达一年，未来还将推出七款跨境保健产品，并逐步构建覆盖全品类的独立生产线。
区别于传统保健品的配方策略，东方甄选在产品研发上采用差异化路线。以钙补充剂为例，其产品摒弃碳酸钙剂型，转而开发液体钙并通过微米级乳化技术提升吸收率，同时添加维生素K促进钙质沉积。这种技术导向的研发模式，与市面上多数依赖成熟配方的产品形成鲜明对比。
中国保健食品市场虽已突破三千亿元规模，但行业乱象长期存在。央视此前曝光的虚假宣传案例仅是冰山一角，功效虚标、原料造假、价格虚高等问题频发，导致消费者对行业信任度持续走低。中青报调查显示，超半数消费者将产品资质安全性和真实口碑作为首要考量因素，价格合理性、体质适配性及科学依据的关注度均超过五成。
东方甄选的转型战略与其业绩波动密切相关。数据显示，2024年6月至11月期间，该公司由盈利转为净亏损9650万元，2025财年营收下滑32.7%，净利润暴跌97.5%。同期直播团队流失150人，主账号粉丝减少112万。这种经营困境迫使企业重新审视过度依赖单一平台的商业模式。
供应链重构成为破局关键。截至2025年11月，东方甄选累计推出超800款自营产品，沉淀3086万高粘性用户，自营GMV占比达52.8%。这种积累为其切入保健领域提供了品牌基础。在生产环节，企业建立全流程可追溯体系，要求合作工厂安装无剪辑监控设备，质检团队年均驻厂超200天，检测指标严于国家标准。
定价策略凸显成本控制优势。其辅酶Q10软胶囊日服成本不足0.7元，多种维生素矿物质片低于0.5元，钙锌口服液会员价每日不足4元。这种价格竞争力源于零代言、零硬广、零中间商的运营模式，将节省的成本直接让利消费者。
摆脱流量依赖的转型路径逐步清晰。企业通过三步走策略重构商业模式：首先上线独立APP沉淀私域流量，其次将自营GMV占比提升至五成以上，最后布局线下门店实现全渠道融合。据悉，北京中关村新东方南楼底商的首家线下店已进入施工阶段，预计2026年4月开业。
但新业务拓展面临多重挑战。保健食品赛道竞争激烈，国内外品牌林立，消费者品牌忠诚度较高。随着跨境产品增加，供应链复杂度将大幅提升，品控体系面临规模化考验。线下零售的库存管理、门店运营等经验缺失，可能影响新业态的落地效果。这些因素共同构成东方甄选转型路上的不确定变量。
