2025年9月25日晚，雷军第六次年度演讲如期举行。这场被全网热议的发布会，开场前便因一条微博掀起波澜——雷军在24日发文称“同时供两个孩子上大学”，瞬间登上热搜。网友纷纷猜测，身家千亿的雷军为何“哭穷”？直到演讲揭晓答案，才发现“孩子”实为小米造车与造芯两大项目，“上大学”则暗喻千亿级资金投入。这场降维比喻，将资本开支转化为市井焦虑，迅速引发公众情绪共鸣。
雷军的演讲策略并非首次引发关注。从2015年“小米会不会关门”到2019年“我失眠了12天”，再到2021年宣布造车时“押上所有战绩和声誉”的宣言，他始终将商业危机包装成理想主义者的深夜emo。这种叙事手法在早期成效显著：2013年“米粉节”上，雷军撕掉1999元定价牌的3秒动作，直接拉动小米网新增378万注册用户，订单峰值同比翻4倍。情怀营销成为小米的天然流量池，将产品参数转化为情绪共鸣，将价格敏感转化为价值认同。
然而，四年过去，同样的剧本开始失效。2025年演讲后，网友对“五十几岁正是闯的年纪”等金句不再买单，微博话题#苦情怀滚出手机圈#阅读量达4.7亿，主持人竟是前米粉大V。数据显示，近90天“雷军”关键词负面占比从1.8%飙升至23.4%。用户对“卖惨式营销”逐渐脱敏，甚至将其讽刺为“千亿富翁演偶像剧”。
这种情绪反转的背后，是小米自身问题的集中爆发。9月19日，小米召回116887辆SU7标准版电动汽车，原因是L2辅助驾驶功能在极端场景下存在碰撞风险。此次召回涉及近半数已交付车辆，而另一款明星产品YU7则因交付延迟长达56周、客服与公关推诿责任，引发用户诉讼维权。产品质量与信任裂缝，成为友商、平台乃至舆论场“围猎”小米的导火索。
小米的营销模式也暴露出高度工业化特征。据内部技术台本披露，其演讲采用“示弱12分钟”模板：通过灯光压暗、心跳线动画放缓等手段制造焦虑氛围，再以芯片点亮等瞬间拉升情绪。传播团队甚至提前预演热搜，确保金句在10分钟内冲进榜单。这种“生理级情绪操控”被内部视为“爆款公式”，每1分钟示弱需换3%直播转化率，每滴眼泪对应股价0.5bp的拉升。
面对用户脱敏，雷军开始调整策略。2025年演讲中，他以凡客诚品创始人陈年十年还债10亿元的故事替代个人“苦情戏”，精准击中中年群体对诚信与担当的情绪刚需。演讲后，凡客诚品迅速推出“正是闯的年纪”主题T恤，上线首日售出1827套，部分款式断货。这种从“卖惨”到“煽情”的转型，试图以共情替代同情，重建用户连接。
从“为发烧而生”到“情绪ROI”，小米的营销史折射出商业逻辑的变迁。当情怀成为可量化的资产，用户为企业利润买单的同时，也积累了被收割的疲惫感。正如罗永浩在直播中为小米海报小字争议辩护时所言，行业陋习并非小米独有，但当产品裂缝与信任危机叠加，任何细微问题都可能被放大为舆论风暴。这场关于情绪与理性的博弈，仍在考验着小米的智慧。
