2025年，亚马逊全球开店在中国迎来具有里程碑意义的时刻——进入中国市场满十年。这十年间，中国跨境电商行业经历了从野蛮生长到精耕细作、从依赖流量红利到聚焦品牌红利的深刻转变，被业界视为中国跨境电商发展的“黄金十年”。如今，站在新旧交替的关键节点，行业正从增量扩张迈向以价值、创新与全球化为导向的新阶段，众多出海企业也在重新审视自身的发展路径。
回顾中国品牌出海的发展历程，大致可分为三个阶段：最初以卖货为核心的粗放式增长阶段，随后是以系统能力为核心的精细化运营阶段，最终发展到以产品力、品牌力、全球拓展力为核心的高质量增长阶段。这一发展脉络与跨境行业的整体演进高度契合，许多品牌正是在这样的成长轨迹中，从默默无闻走向世界舞台。
以杭州的CARTMAN品牌为例，其发展历程堪称中国品牌出海的典型样本。2012年，主营汽车用品、工具、厨房家居等多个类目的CARTMAN决定转型跨境品牌卖家，并于次年正式入驻亚马逊。在发展初期，CARTMAN在选品、调价、备货等关键环节缺乏科学依据，决策较为随意。但随着经验的积累和对平台的深入了解，他们逐渐找到了适合自己的发展方法论——利用亚马逊后台数据进行科学决策。借助亚马逊商机探测器工具，CARTMAN汇总消费者评论反馈，将消费者的声音作为产品优化的重要参考。通过分析销量趋势，他们能够敏锐地预测哪些产品将成为热门商品。
在库存管理方面，CARTMAN也面临着巨大挑战。由于部分产品淡旺季销售情况差异极大，库存压力和物流成本居高不下。为了解决这一问题，CARTMAN选用了亚马逊AWD仓以及多渠道配送（MCF）服务，通过优化备货和物流算法，将半个月的安全库存和新品库存转移至AWD仓。这一举措不仅极大地缓解了库容压力，还降低了物流成本，旺季补货效率相较于以往提高了30%。CARTMAN还对原品牌进行纵向深耕，针对高低端市场打造子品牌。低端子品牌主打性价比，产品注重实用性和耐用性，满足日常生活基础需求；高端子品牌则定位高端市场，引入前沿技术与高级材质，为消费者提供极致的使用体验，全方位提升品牌竞争力。经过十余年的发展，截至2024年，CARTMAN在亚马逊的销售额已攀升至2亿人民币，市场覆盖澳洲、日本、阿联酋、沙特站点等多个地区，并计划继续拓展欧洲站等更多站点。
像CARTMAN这样的品牌并非个例。在亚马逊的持续赋能下，无数中国品牌从本土制造走向全球舞台，完成了从“中国工厂”到“全球化品牌”的蜕变。然而，随着全球跨境电商行业的发展，行业格局也在发生深刻变化。2025年接近尾声，新旧秩序交替的信号愈发强烈，全球跨境电商的浪潮早已越过了仅凭供应链优势和信息差就能“躺赢”的阶段。
一方面，亚马逊发布的《2024亚马逊全球开店中国出口跨境电商发展趋势白皮书》预测，2025年海外零售电商规模将达到3.27万亿美元，渗透率达到13%左右，这两项关键数字将在2028年进一步提升到4.07万亿美元和14.5%，行业增速仍然可观。另一方面，品牌在产品、供应链、全球布局等方面都迎来新的能力升级窗口。在这一背景下，2025年跨境电商行业呈现出四大明显趋势：“价格战”逐渐让位于“价值战”、多市场布局成为生存标配、AI为代表的新技术革命到来、供应链地位提升。
在“价格战”向“价值战”转变的过程中，单纯的低价策略已难以在市场中立足。过去的价格战与同质化内卷逐渐失效，回归用户价值与场景体验成为突围的关键。谁能以创新精准触达需求、以体验构建情感连接，谁就能在竞争中占据优势。这不仅是产品的竞争，更是洞察与创造力的比拼。例如，在全球庭院设备行业，长期以来存在“季节性”困局。春夏修剪草坪、秋季清理落叶、冬天除雪，消费者一年下来可能需要购置三台不同功能的机器，既费用高昂又占用空间。尤其是在美国、加拿大等国的部分高寒地区，许多州和城市规定居民必须在降雪后的特定时间内清理门前积雪，否则一旦发生滑倒或交通事故，房主将承担法律责任。这意味着即便是年迈的老人或行动不便的人，也得冒着严寒去清雪。有些人实在做不到，只能花高价请除雪公司，但这种服务在暴雪集中时期往往供不应求。洞察到这一独特的市场需求后，Yarbo提出了“1+N模块化系统”理念，开创了“庭院机器人”这一全新品类。以一台核心底盘为基础，通过更换不同功能模块（如割草、扫雪、吹叶等），实现全年多场景应用，让庭院维护从“季节性劳动”转向“全场景管理”。这一创新不仅大幅提升了设备利用率，也从根本上颠覆了传统品牌依赖单一品类的增长逻辑。在产品创新的基础上，Yarbo还借助亚马逊的电商生态，逐步建立起属于自己的信任土壤。通过与亚马逊战略大客户拓展与运营团队的密切合作，Yarbo摸索出了适合亚马逊特性的运营节奏和独特的市场策略。Prime会员体系带来的庞大流量，让品牌能够触达全球中高端消费者；公开的评价系统与物流体系的协同，则让信任的建立更加具象化。今年三季度，Yarbo的割草机器人模块在亚马逊全球同类产品中实现了销售排名第一。
多市场布局成为生存标配也是当前跨境电商行业的重要趋势。“全球化运营”不再是锦上添花的口号，而是对冲风险、捕捉增长机遇的必备生存策略。然而，多市场布局并非简单复制粘贴，它要求卖家具备跨市场的数据复用能力、深入的本地文化洞察以及运营、内容、客服的标准化体系。只有做到这些，才能将不同市场的需求有效分解、逐个满足，避免盲目扩张。
AI技术的广泛应用则驱动了新一轮的“效率革命”。如果说过去AI只是帮助卖家优化广告、撰写文案的“助手”，那么2025年，AI已全面渗透到产品设计、供应链、客服、内容等跨境电商全链路，成为行业不可或缺的新“加速器”。在2025亚马逊全球开店跨境峰会上重磅发布的“下一代跨境链”，就以强大AI技术作为支撑，赋能跨境电商企业，一站式解锁全球商机。例如，亚马逊发布的全新的卖家平台（Seller Central）致力于用生成式AI来改变卖家在亚马逊上管理业务的方式，新升级的卖家平台将成为一个智能管理中心；亚马逊卖家助手（Seller Assistant）全面引入Agentic AI功能，实现自主推理、规划和行动能力，目前已在美国站点上线，并面向中国卖家开放；创意智能体（Creative Agent）全面革新广告活动和素材的开发方式，也已经面向中国卖家开放。童装品牌PatPat已系统性地将AI技术融入核心业务流程。在供应链管理方面，AI驱动了需求预测，通过机器学习算法分析历史销售数据、季节性趋势和市场变化，实现更精准的库存管理，减少缺货和积压风险；利用AI分析全球供应商数据，优化采购策略，降低成本的同时确保产品质量。在数据驱动的营销创新方面，扩展AI在产品描述、营销文案和社交媒体内容创作方面的应用，提高内容产出效率，实现智能广告投放。得益于AI多方面的支撑，PatPat 2025年销售额有望再创新高。
供应链效率作为品牌的“隐形引擎”，在全球化快速响应的今天，其重要性愈发凸显。高效的供应链意味着更优的现金流、更高的客户满意度和更大的定价空间。它虽不直接面对消费者，却决定了品牌能跑多快、多远。供应链效率提升也是亚马逊全球开店2026年的四大业务战略重点之一。亚马逊全球开店提出，供应链不再是被动应对挑战，而是主动创造优势。过去一年，亚马逊当日或次日达送达商品件数超过90亿件，当日达商品平均销售额较两日达高出20%；亚马逊供应链Supply Chain服务着全球超过60万卖家，每年通过亚马逊的跨境物流、本地配送和仓储网络运送超过50亿件商品。
展望未来，新消费群体的崛起将为跨境电商行业带来新的机遇。《Z世代视野下的中国品牌全球化》白皮书指出，Z世代正成为全球化的主力消费者，也在重新定义品牌与用户的关系。截至2025年，Z世代约占全球人口的四分之一，消费规模达9.8万亿美元，预计到2030年将增长至12.6万亿美元，成为全球规模最大的消费群体。随着这些新的消费者成为决策主体，消费链路也在悄然改变。他们的价值观更注重个性化、可持续性、体验感和文化认同。这意味着，未来的爆款产品很可能诞生于对某一细分生活方式或文化圈层的深刻理解。未来的出海品牌，不仅要卖产品，更要输出一种态度、一种审美、一种生活解决方案。
同时，AI嵌入产品的程度将越来越深。部分品牌从诞生之初，可能就会将AI嵌入产品定义、用户运营、供应链管理和内容创造的全过程。它们可能没有庞大的团队，却具备极强的市场响应速度和个性化的用户连接能力，成为传统品牌不可忽视的挑战者。目前，市面上已经出现一些新兴公司，依托中国本土强大的供应链和生产能力，借助AI提供的营销、投流、客服等功能，把产品带到海外市场。甚至一些“一个人公司”也可以完成全套流程，实现在海外的快速增长。
然而，无论趋势如何变幻，出海行业始终遵循着一条不变的法则——不相信快钱。过去十年的行业洗牌已经证明，追逐短期流量、热衷爆款玩法、忽视产品与品牌的玩家，或许能昙花一现，但注定无法穿越周期。而最终留在牌桌上并不断壮大的，都是那些愿意在研发上投入、在用户体验上死磕、在品牌建设上耐心的企业。这些企业在每一次面临“捷径”诱惑时，依然选择难而正确的道路，这种定力是过去十年留给行业最宝贵的答案，也是未来发展的关键所在。
