寒冬来临，羽绒服市场却呈现出截然不同的景象：高端品牌门店冷清，超市平价款却遭抢购。这一变化背后，折射出消费市场正在经历深刻转型。北京三里屯的盟可睐门店内，往日排队购物的场景已不复存在，取而代之的是稀疏的顾客；南京德基广场的加拿大鹅专柜，销售人员比顾客还要多。这两个曾让中产阶层趋之若鹜的国际品牌，如今正面临前所未有的销售困境。
财务数据印证了市场的冷暖。盟可睐集团2025年前三季度财报显示，营收6.16亿欧元，同比下滑1%，结束了连续九年的双位数增长。加拿大鹅在中国市场的表现更为惨淡，2025财年销售额持续低迷，甚至传出寻求出售的消息。这两个品牌曾分别占据中国羽绒服市场35%和12%的份额，如今却风光不再。本土品牌波司登也未能独善其身，其最新财报显示营收增速从2024年的20%降至1.4%，净利润增速从18%降至5.3%。有消费者在社交媒体上吐槽，波司登一款标价2299元的男士羽绒服，175码的充绒量仅有86克，即便使用鹅绒也难以抵御严寒。
与高端品牌的困境形成鲜明对比的是，超市渠道的羽绒服销售异常火爆。山姆会员店一款400克鸭绒填充的长款羽绒服售价499.9元，上架后迅速售罄，目前断货已超过20天；胖东来推出的"大被子"羽绒服定价580元，充绒量达213克，远超同价位国际品牌；开市客的32D短款羽绒服仅售359.9元，同样受到消费者追捧。这些产品凭借高性价比迅速占领市场，成为今冬羽绒服消费的新宠。
超市羽绒服的热销并非偶然。2025年监管部门对羽绒服市场进行千余批次抽检，结果显示合格率不足80%，虚标绒子含量、以次充好等问题普遍存在。在这种背景下，超市渠道凭借严格的品控和透明的定价策略脱颖而出。以胖东来为例，其羽绒服进价457.9元，售价599元，毛利率约23.5%，但充绒量达到213克，远超同价位国际品牌100多克的充绒量。这种"低价高质"的策略，精准击中了消费者的痛点。
超市渠道的独特商业模式是其成功的关键。业内人士指出，在本土供应链和工业水平提升的背景下，生产几百元的羽绒服在技术上已无障碍。传统品牌因中间环节多、门店运营成本高等因素，导致终端价格数倍于成本价；而超市通常采取现货采购模式，门店试销成功后直接对接工厂批量采购，从下单到上架仅需十几天，大大降低了成本。这种"去中间化"的运营模式，使得超市能够以更低的价格提供更高品质的产品。
这种消费转变不能简单归结为"消费降级"。购买山姆羽绒服的主力群体是30-45岁的务实消费者，他们更注重产品的功能属性而非品牌溢价。社交平台上，消费者自发分享的羽绒服"改造"笔记热度居高不下，许多人通过支付加工费将多件旧羽绒服重组为新衣，这种行为进一步印证了消费理念的转变——从追求品牌到注重实用，从炫耀性消费到理性消费。
羽绒服市场的分化趋势愈发明显。数据显示，2024年中国羽绒服市场规模约2270亿元，同比增长15%，预计2025年将达2500亿元。其中，2000元以上高端市场增速达20%，与超市渠道的热销形成有趣对比。原材料端，90%绒子含量白鸭绒价格在420-550元/千克，白鹅绒在840-1200元/千克，2025年四季度白鸭绒价格最高涨幅达20%，成本压力持续增大。这种成本压力进一步加剧了市场的分化：高端品牌试图通过涨价维持利润，而平价品牌则通过优化供应链控制成本。
面对市场变化，品牌策略出现明显分化。鸭鸭、雪中飞等品牌凭借性价比优势在双11期间销售额破亿后，开始向千元档位靠拢；波司登主力产品价格已从2017年的500元左右提升至2000元左右。但高端化转型不能仅依赖涨价，波司登近期增长势头放缓已显现端倪。与此同时，超市渠道的平价羽绒服继续主打性价比路线，满足消费者"足够保暖"的基本需求。这种分化类似于咖啡市场的星巴克与瑞幸之争：尽管瑞幸的9.9元咖啡吸引了大批消费者，但星巴克凭借高端定位和第三空间体验仍拥有忠实客户群。羽绒服市场同样如此，追求品牌与追求功能的消费者各取所需，形成互补格局。对品牌而言，如何根据多样化需求推出优质产品，将成为长期课题。
