“0元配送的奶茶”“6.9元两荤一素套餐”“9.9元整只烤鸡”……当低价外卖席卷市场，消费者享受着便利与实惠，餐饮店却陷入另一重困境——后厨热火朝天，骑手络绎不绝，堂食区却冷冷清清。这场由外卖补贴战引发的行业震荡，正将堂食生意推向边缘。
在嘉兴经营麻辣烫的可乐（化名）最近愁眉不展。她的门店堂食营业额跌至每日不足200元，9位顾客的客流量让她直呼“压力山大”。类似的情况并非个例：合肥一家网红粉馆7月客流量骤减，负责人阿君（化名）坦言“生意是上半年最差的一个月”；北京某西餐厅兼职员工周欣透露，餐厅午市常坐不满，晚市仅3-4桌顾客；深圳宝安一家曾生意火爆的湘菜馆，客流下滑近半，周末营业额从3万元跌至不足1万元。
外卖补贴改变的不仅是消费习惯，更重塑了价格认知。经营米线店的王宁算了一笔账：堂食碎肉米粉13元/份，外卖同款仅需5元，午市收入从2000元缩水至六七百元。徐婷的米粉店也面临类似困境，老顾客转向线上点单，线下自取，“低价吃多了，顾客会觉得你的餐品就值这个价”。多位消费者表示，外卖便宜且无需排队，工作餐选择已从堂食转向外卖。
堂食，为何仍是餐饮业的命脉？从成本结构看，房租、人工等固定成本占餐饮店支出的大头，且与客流量无关。以一家月固定成本10.5万元的餐厅为例：若月客流量1000人次，每位顾客分摊成本105元；若月客流量增至3000人次，分摊成本降至35元。假设每位顾客消费200元，变动成本50元，1000人次时单客利润45元，3000人次时则升至115元。更关键的是，堂食顾客点高毛利产品（如小吃、甜品、酒水）的概率更高，能进一步提升收入。
外卖与堂食的本质差异，在于流量与品牌的博弈。外卖是“公域流量”的争夺，消费者根据距离、价格、评分快速决策，补贴停止后忠诚度极低；堂食则是“私域场景”的构建，灯光、音乐、服务员的微笑、菜品上桌时的热气与香气，都在传递品牌价值。例如，红烧肉堂食时油润酥糯，配送30分钟后可能因温度降低而油腻，风味大打折扣。外卖拼的是流量与价格，堂食拼的才是品牌与口碑。
如何守住堂食？答案藏在产品、体验与定价中。首先，聚焦“现做现吃”的核心菜品，如现炒小炒、现切涮肉、冒烟上桌的砂锅等，给顾客必须到店的理由。“山居椿芽”的杭椒牛肉面坚持“三不原则”：牛肉不隔夜、浇头不预制、面条不提前烫，服务员端上桌时浇油仍在“冒烟”，这种坚持成为顾客复购的主因。其次，强化“可视化新鲜”，如潮汕牛肉火锅店现场鲜切黄牛、费大厨透明厨房切黑土猪肉、海底捞鲩鱼主题店现点现捞，让顾客为“看得见的品质”买单。
招牌菜是品牌护城河的核心。未来食创始人余奕宏指出，99%的顾客进店是为了一道“非你不可”的招牌菜。这道菜不仅是菜单选项，更是顾客选择餐厅的理由。例如，费大厨的辣椒炒肉以68元定价年售500万份，2023年该单品收入突破10亿元。其秘诀在于“专业大厨现场爆炒”“明档现切”等可视化细节，将家常菜升华为有技艺、有品质的体验，让价格成为品质承诺的体现。
场景与体验是吸引顾客的关键。小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋认为，线下门店需创造让顾客“慢下来”的机会。例如，家庭客群门店在门口设置木马或摇摇车，吸引孩子停留，家长随之进店消费。露营风、山野风等场景的走红，印证了消费者对愉悦体验的追求——产品同质化下，一家坐得舒服或能带来新奇体验的餐厅，吸引力显然更高。
当补贴退潮，餐饮人需重新算清一笔账：堂食是覆盖固定成本、实现稳定盈利的核心场景。外卖能带来增量，但难以支撑整体利润。真正的出路在于发挥堂食优势，通过招牌产品、现场体验和价值定价，重建顾客到店的理由。守住堂食，不是抗拒变化，而是抓住餐饮经营的基本盘，用可感知的品质换来可持续的收入。
