去年十月，当PayPal宣布成立广告部门并计划将支付数据转化为媒体资产时，外界普遍认为这更像是向华尔街讲述的一个概念性故事，具体落地方式与产品形态均未明晰。彼时，支付工具与广告业务的关联性被多数观察者视为薄弱环节。然而，经过一年的发展，这家支付巨头已将广告业务升级为独立业务单元，并引入曾在Xaxis、亚马逊及Uber担任要职的Mark Grether掌舵，在纽约广告周期间完整展示了其广告产品矩阵。
根据最新披露的2025年第二季度财报，包含广告在内的品牌体验业务对营收增长的贡献率达到2%，与P2P支付及Venmo等传统业务持平。这一数据促使行业重新审视支付平台切入广告领域的可行性。从产品线布局来看，PayPal已形成三层架构：在自有应用内嵌入展示广告与优惠位的平台内广告，通过交易图谱实现跨站点定向的平台外广告，以及赋能千万级中小商户构建零售媒体网络的Ads Manager工具。这种组合使其初步具备商业媒体平台的特征，既经营自有流量，也整合外部资源。
支撑这套体系的核心是PayPal积累的交易图谱数据。其覆盖全球超4.3亿活跃账户，2024年处理交易量突破260亿笔，支付总额超1.6万亿美元。这种跨商户、跨品类的消费网络，为广告主提供了基于真实购买行为的受众细分与市场份额分析工具。例如，品牌可通过该系统追踪自身在不同零售渠道的份额变动，将广告投放与实际销售数据关联分析。这种对财务决策者的强吸引力，使其在零售媒体赛道中与亚马逊广告、沃尔玛Connect形成差异化竞争。
但支付平台的基因也决定了其广告业务的局限性。相较于亚马逊等兼具货架与搜索功能的电商平台，PayPal更多处于交易链条末端，缺乏直接影响用户购买决策的能力。其优势在于数据归因层面，而非流量推动层面。具体到产品线，平台内广告受限于支付场景的高效性特征，用户停留时间短导致可售库存有限；平台外广告则需在程序化购买市场中与谷歌、meta等巨头争夺预算；中小商户零售媒体网络虽创新性强，但需依赖商户自身流量规模，难以形成统一入口。
行业数据显示，零售媒体网络仍是广告市场中增速最快的细分领域。2024年美国该领域收入达537亿美元，预计2026年将突破690亿美元。与此同时，金融媒介网络作为新兴赛道，2024-2026年预计将以107%的复合增长率扩张至15亿美元规模。这种市场环境为PayPal提供了战略机遇，摩根大通今年四月推出的Chase Media Solutions即印证了金融机构对交易数据变现的普遍尝试。
从财务模型分析，PayPal广告业务具有显著优势。依托现有支付网络的基础设施，新增业务主要产生软件与人力成本，边际成本较低而毛利率可观。管理层在财报中多次强调该业务对改善交易毛利的贡献。然而资本市场更关注业务天花板问题：缺乏高频内容场景与决定性分配权，意味着广告业务难以成为独立增长极。当前产品线更多是对现有支付网络的增值开发，而非创造全新流量入口。
