上海书展近期落下帷幕，一组亮眼的数据重新点燃了关于线下阅读热情的讨论。据统计，本次书展共接待市民读者超过38.2万人次，与前一年相比增长了28.4%；图书销售总额达到了6472.7万元，同比增长31.6%；文创产品的销售也实现了翻倍，收入达1017万元，增幅高达100.1%。然而，书展的火爆场景并不能掩盖实体书店在日常经营中所面临的困境。
近期，成都仁恒置地广场的茑屋书店宣布将于8月底关门，这一消息再次将实体书店的生存状态推到了公众面前。一边是书展所反映出的线下阅读需求依然强劲，另一边却是实体书店不断传来的闭店消息。这样的对比不禁让人发问：既然线下选书、购书的需求仍在，为何实体书店的生存却如此艰难？
近年来，包括茑屋书店、西西弗、新华书店、三联书店等在内的知名品牌，都陆续关闭了部分门店。即便是那些承载着独特文化气息的独立书店，也在城市的角落里悄然消失。实体书店的闭店潮从未停歇，而茑屋书店在中国市场的表现尤为引人关注。自2020年进入中国以来，茑屋书店曾喊出“门店破千”的壮志，试图将其在日本成功的“文化生活空间”模式在中国复制推广，但现实却与愿景大相径庭。五年来，茑屋书店在中国的最高峰时期也只有15家门店，目前已关闭4家。
值得注意的是，实体书店的“热闹”似乎总是局限于某些特殊时刻。以成都仁恒置地广场的茑屋书店为例，在闭店前的特惠活动中，读者排起了长队，特价书区更是人头攒动。这种闭店清仓时的热闹，已成为多数实体书店的共同写照。许多书店一生中最受关注的时刻，往往仅限于开业与闭店这两天。
行业的艰难早已渗透到各个层面，即便是头部出版上市企业也难以幸免。数据显示，2024年，以凤凰传媒、中南传媒为代表的企业中，约70%出现了营收下降，超过70%的企业净利润下滑，中文在线、荣信文化等更是陷入亏损，整个行业的毛利率普遍不足40%。
市场大盘同样不容乐观。根据《2024年图书零售市场趋势洞察报告》，2024年图书零售市场的码洋规模为1129亿元，同比下降1.52%；若剔除教辅类图书，降幅更是达到4.83%，非刚需图书消费的萎缩趋势明显。从品类占比来看，少儿类和教辅类图书占据主导地位，分别占比28.16%和25.33%，而文学、学术文化等品类仅占7%-9%。
渠道分布的失衡进一步加剧了实体书店的困境。在2024年图书零售市场的码洋分布中，平台电商占据40.9%，内容电商占30.4%，垂直及其他电商占14.7%，而实体书店仅占14%的份额。在蓬勃发展的内容电商渠道中，少儿与教辅类图书的码洋占比合计近70%，反映出市场对具有明确功能导向的实用型图书的高度依赖。
实体书店的销售结构也呈现出类似的趋势，教辅类图书占据其码洋构成的29.11%，而其他品类的销量明显乏力。这不仅意味着实体渠道在整个图书销售生态中日益边缘化，更暴露出其依赖教辅类图书求生存，却难以推动其他品类图书销售的结构性困境。这种现实在书店最后的经营时刻体现得尤为明显，成都茑屋书店闭店促销时，消费者最先涌向、最快抢购的，依然是童书和文创区域。
尽管许多读者并不希望实体书店消失，但他们也陷入了两难的境地：需要书店，却难以用消费来支持其生存。部分读者带着“守住精神灯塔”的想法，心甘情愿以更高的价格在书店购书，希望这些空间能够存活得更久一些。然而，这部分人的消费毕竟是少数，难以支撑书店的长期运转。渐渐地，开书店似乎成了只能依靠情怀苦撑的行业，这样的感受不仅来自读者，也来自经营者。
实体书店的生存困境，本质上是传统商业模式与当代消费习惯之间的深刻断裂。消费者面临的，是两个无法回避的现实：线上线下的悬殊价差，以及电子阅读习惯的全面主导。在电商渠道，图书普遍以5-7折销售，部分活动价甚至低至3-4折；而实体书店受租金、人力等刚性成本制约，大多只能维持原价销售，利润空间极为有限。
以一本定价98元的《卡拉马佐夫兄弟》为例，在线上计算优惠后仅售38.1元（约3.9折），悬殊的价差自然让理性消费者更倾向于线上购书。相比之下，尽管实体书店拥有沉浸式阅读环境、可触摸翻阅的真实感等优势，但这些体验价值仍难以抵消价格劣势。许多读者坦言，如果线上线下价格相近，会更愿意在实体书店购书。
另一个给实体书店经营带来挑战的是国民阅读习惯的根本性转变。数据显示，2024年我国成年国民数字化阅读接触率达80.6%，其中78.7%的人进行过手机阅读。在时长方面，成年国民人均每天手机接触时长为108.76分钟，而阅读纸质图书的时长仅为24.41分钟。智能手机时代的到来，让纸质阅读习惯尚未稳固就受到了冲击。
几年前，“网红书店”的兴起曾为实体书店带来一阵复苏之风。南京先锋书店、成都方所书店等凭借极具设计感的空间和氛围感的陈列，迅速成为城市打卡景点。社交平台上的高频分享为书店带来了可观的客流量，也让外界看到了“用空间吸引人流”的可能性。然而，这种模式并未从根本上扭转整个行业的低迷态势。因为走红带来的大量客流并未有效转化为图书销量，多数消费者进店的核心目的是“拍照打卡”，而非“选书购书”。
如今，“书店+”模式已成为行业主流选择，咖啡、文创、文具等非书业务被视为实体书店的“自救”之道。但这种模式的局限同样明显，不仅书籍售价难以与电商平台竞争，连非书类商品的定价也普遍偏高。许多顾客的消费行为止步于“一次性打卡”，难以转化为持续的回流与复购。
在实体书店普遍拥抱“书店+”模式的时代，纯粹卖书是否就一定难以存活？已经营30余年的北京万圣书园提供了一个值得研究的样本。它不设咖啡区、几乎没有文创产品，也未刻意营造打卡空间，却凭借专业的选书能力和深厚的学术底蕴持续吸引着全国各地的读者。万圣书园的成功固然有其特殊性，但其核心经验仍具有启发意义：书店的生存状态取决于其能否建立清晰的文化定位并提供不可替代的价值。
与此同时，一批新型书店正在通过极致垂直化探索生存新路径，它们不再试图覆盖所有读者，而是深耕特定领域，如专注女性主义书籍、儿童绘本、推理小说等细分品类，用“小而专”替代“大而全”。这种转型背后是对书店功能的重新理解，书店的价值早已超越单纯的卖书场所，成为城市的文化符号和公共空间。
