近期，飞天茅台的批发价格持续下滑，引发市场广泛关注。12月9日，飞天茅台散瓶批发价跌至1520元/瓶，距离1499元/瓶的官方指导价仅一步之遥。这一价格变动不仅让消费者议论纷纷，也让经销商群体陷入思考：厂家是否会采取措施稳定价格？市场上传出“茅台已暂停向经销商供货”的消息，但记者从多位经销商处获悉，停货的真正原因是部分经销商已完成2025年销售任务，厂家因此暂停发货。
飞天茅台的价格波动并非新鲜事。回顾过去两年，其批发价从2023年12月的2678元/瓶，跌至如今的1520元/瓶，跌幅超过43%。尽管第三方平台的报价并非终端零售价，但消费者在电商平台上的购买价格也普遍在1600元至1850元之间。这一价格区间，让曾经依靠价差轻松获利的经销商面临新的挑战。
在酒业深耕多年的李洪达，是一家茅台经销商的负责人。他回忆道，茅台酒的价格拐点其实早在四年前就已出现。2021年至2022年，飞天茅台的批发价稳定在2600元以上，甚至一度突破3000元。然而，从2022年开始，价格逐渐下行，尽管前两年跌幅较小，但今年以来，批发价从年初的2300多元一路走低，让经销商群体感受到前所未有的压力。
面对价格下行，市场最关心的问题莫过于飞天茅台是否会跌破官方指导价。对此，李洪达并未直接回应，而是提到经销商的“三条线”：出厂价、官方指导价和综合成本线。自2023年11月起，飞天茅台的出厂价上调至1169元/瓶，较此前上涨20%。而官方指导价1499元/瓶，对消费者具有标志性意义。至于综合成本线，则是经销商将飞天茅台与其他捆绑销售产品综合计算后的成本价格。
李洪达解释，茅台实行捆绑销售模式，经销商除了销售飞天茅台，还需承担精品茅台、生肖茅台等产品的销售任务。这些产品大多已出现价格倒挂，即售价低于出厂价。以他的企业为例，目前飞天茅台的综合成本线约为1700元/瓶，而终端销售价约1650元/瓶，每卖出一瓶亏损50元。不过，综合成本线并非固定值，会因经销商的经营情况而异。若能减少或延缓其他产品的进货与销售任务，综合成本线就会相应降低。
另一位经销商许越也印证了这一说法。他表示，销售飞天茅台本身仍能盈利，但其他产品的亏损较大。例如，精品茅台的经销商打款价为3299元/瓶，市场价仅约2000元；15年陈酿茅台的打款价为5999元/瓶，市场价也远低于出厂价。这些价格倒挂现象，让经销商的盈利空间被进一步压缩。
曾经，茅台经销商是一个自带“红利光环”的群体。市场价与出厂价之间的巨大价差，让他们无需过多努力即可实现盈利。李洪达回忆道，当时经销商的角色就像“茅台搬运工”，工作简单，利润丰厚。然而，随着中国酒业进入存量竞争时代，市场需求与价格稳定的前提逐渐动摇，价差红利逐渐消退，经销商的角色也需要重新定义。
2024年年中，贵州茅台提出“从卖酒向卖生活方式转变”的战略，经销商的角色也随之调整。他们不再仅仅是产品的搬运工，而是需要成为生活方式的提供者，通过创造场景、提供情绪价值等方式拉近与消费者的距离。例如，四川省茅台经销商联谊会通过高频次、多维度的营销活动，如品鉴会、线下推介会、文化直播等，增强与消费者的互动。
与此同时，拥抱电商成为更多经销商的选择。从传统渠道向“线上线下联动”转型，成为经销商适应市场变化的重要方式。2025年11月，抖音号“川糖酒类专营店”通过直播带货，主打“蓝茅”、生肖茅台等产品，在未投放流量的情况下，商品点击人数近9万，曝光人数接近24万，全场交易额逼近1500万元。这一案例表明，线上渠道正在成为经销商拓展市场的重要途径。
然而，直播带货并非简单的线下交易线上化。线上客户随机性强，单笔交易金额较小，因此直播的重要功能之一是为实体店引流。李洪达介绍，线上购买客户中约10%会成为实体店客户，且线上客户到实体店的消费金额大致是线上的3倍。通过精准跟进服务，经销商能够增加客户互动和业务黏性。
面对飞天茅台价格是否会跌破官方指导价的疑问，多位酒商给出了自己的预判。他们认为，春节前价格大概率在1600元左右，跌破1500元的可能性较小；春节后中期走势可能靠近1499元。尽管市场存在不确定性，但李洪达认为，价格下跌未必是坏事。如果价格跌至无法承受的程度，经销商会减少进货，倒逼酒厂优化销售策略，例如允许经销商对生肖酒、年份酒等产品“缓执行”打款，从而降低综合成本线。
对于茅台的长期发展，李洪达持乐观态度。他表示，茅台的需求根基不会动摇，价格下降后，购买茅台的消费者反而更多。中国白酒在国际消费场景中的角色逐渐增强，也为茅台的长期发展提供了潜力。尽管“躺赢”的红利逐渐消退，但转型的空间依然广阔。那些能够快速适应变化、主动创造价值的经销商，终将在行业洗牌中站稳脚跟。
