近日，来自山东济南的国货美妆品牌半亩花田正式向港交所递交上市申请，若成功上市，港股将迎来“国货个护第一股”，这一消息在美妆行业引发广泛关注。
半亩花田的故事始于2010年，创始人亓云吉当时正为儿子的敏感肌问题发愁。市面上护肤品要么价格高昂，要么成分刺激，在焦虑之下，他从老家平邑县运来新鲜玫瑰，手工萃取玫瑰纯露给儿子使用，没想到竟改善了孩子的皮肤状况。这一意外发现，让亓云吉敏锐地捕捉到市场机会，看到了平价且天然成分身体护理细分赛道的空白，半亩花田由此诞生，公司名寓意回归自然本真。
创业初期，亓云吉与妻子商西梅带领小团队，主攻玫瑰身体乳、磨砂膏等细分品类，定位“平价国货”，在电商渠道缓慢积累口碑与用户。前6年发展较为平稳，直到2016年迎来转折点。这一年，身体磨砂膏在淘宝、小红书等平台成为爆款，半亩花田磨砂膏凭借“去鸡皮神器”“平价好用”等标签迅速出圈，当年销售额突破千万元。亓云吉抓住“社交媒体 + 细分爆品”的流量密码，加大线上营销投放力度。
2019年，半亩花田签约关晓彤为品牌代言人，这一举措改写了其发展轨迹。借助关晓彤的流量效应，当年营收突破10亿元，从“小而美”的淘品牌跃升为身体护理赛道头部玩家。此后，杨洋、迪丽热巴、孙颖莎等陆续加入代言矩阵，明星资源的密集投入，让半亩花田在营销战场上一路领先。不过，亓云吉的核心竞争力不止于营销，还在于前瞻性的产业链布局。2018年起，半亩花田在山东平邑县自建超1000亩玫瑰种植基地，2020年又在济南建成自有工厂，实现研发、生产、灌装全流程自主掌控，掌握了成本与品质的主动权，也解开了“平价 + 高毛利”的悖论，产品均价13 - 22元，综合毛利率却高达60%以上。
到2024年，半亩花田已成为身体护理赛道的“三料冠军”，身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯三个细分品类均位列国货第一。15年间，亓云吉用“细分爆品 + 明星营销 + 产业链整合”的组合拳，在外资巨头包围中闯出一片天地。
然而，半亩花田的成功背后也隐藏着诸多隐忧。2025年前9个月，其营销费用高达8.96亿元，月均近1亿元，占营收比例高达47.3%，几乎每赚2块钱就要拿1块钱做市场推广。高营销投入虽带来高增长，但产品端问题频出。黑猫投诉平台累计279条投诉，集中在“产品过敏”“质量问题”“虚假宣传”等方面，这对主打“天然温和”的品牌而言，可能削弱消费者信任。
从财务数据看，半亩花田也面临挑战。截至2025年9月末，资产负债率高达67.6%，流动资产18.9亿元，流动负债14.9亿元，短期偿债压力大；存货规模暴增至4.86亿元，占流动资产25.7%，资金被库存占用，现金流面临考验。产能利用率下滑也令人担忧，2023年至2024年从86.8%降至81.1%，在营收高速增长背景下显得反常，可能存在新建产能未完全释放或市场需求增速放缓导致库存积压的问题，反映出扩张节奏与市场需求存在一定错配。
行业竞争同样残酷。身体护理赛道正迎来“大洗牌”，外资巨头舒肤佳、力士、凡士林凭借渠道和品牌优势稳坐第一梯队，国货新锐如珀莱雅、薇诺娜、润百颜等纷纷跨界入局，价格战、营销战、渠道战不断，半亩花田“国货第一”的位置并不稳固。而且，“营销驱动”模式的天花板逐渐显现，完美日记、元气森林等曾依赖该模式的企业，在资本热度退却后陷入增长困境，半亩花田是否会重蹈覆辙，成为资本市场关注焦点。
不过，半亩花田也并非没有机遇。2025年前9个月，其发部洗护品类实现营收4.8亿元，同比暴增496%，占总营收的25.3%，正从“单一身体护理品牌”向“多品类个护平台”转型，为未来增长提供新引擎。海外市场也有巨大潜力，2025年前9个月海外营收8470万元，同比增长65.8%，东南亚、中东等新兴市场对“平价 + 天然成分”的国货美妆接受度提高，其出海故事才刚开始。国货美妆集体崛起，2023年至2025年“港股三姐妹”接连上市，半亩花田若成功上市，凭借“港股国货个护第一股”的稀缺性标签，以及60% + 的毛利率、76.7%的营收增速、“国货第一”的市场地位，有望讲出一个吸引人的IPO故事。
