国内美妆行业正经历一场前所未有的资本化浪潮。从完美日记、毛戈平到林清轩，新锐国货品牌接连冲击资本市场，老牌企业如珀莱雅、丸美也筹划赴港二次上市。谷雨、半亩花田、自然堂等企业同样加速冲刺IPO，其中成立仅七年的HBN近日正式向港交所递交招股书，试图成为“功效护肤理念第一股”。
这轮上市潮呈现两大特征：港股成为美妆品牌主要融资平台，冲刺上市的企业愈发年轻化。以HBN母公司深圳护家科技为例，成立至今仅七年便跻身20亿元营收梯队。尽管多数新锐品牌带着利润冲刺资本市场，但上市后业绩变脸的现象屡见不鲜，如何避免“上市即巅峰”成为行业共同课题。
在竞争白热化的美妆市场，HBN凭借差异化策略突围。作为“早C晚A”护肤理念的早期倡导者，该品牌通过数据化营销成功开拓功效护肤细分赛道，其A醇系列产品连续三年销量领跑全国。当消费者提及“A醇”“熊果苷”等成分时，HBN已成为难以绕开的品牌。这种精准卡位策略使其在窄门中开辟出宽阔市场，2025年前三季度营收达15.14亿元，净利润同比增长190.3%至1.45亿元。
新一代消费者的理性消费观为功效型品牌提供成长土壤。《2024中国护肤品消费趋势报告》显示，超九成消费者将成分配方安全视为重要考量。HBN通过460万复购用户构建起竞争壁垒，2025年在天猫、抖音的复购率分别达35.4%和44.0%，远超行业15%-25%的平均水平。这种用户粘性源于品牌对成分科技的持续投入，其双A醇配方等技术积累形成差异化优势。
线上渠道成为新锐品牌主要战场，HBN超95%收入来自电商平台。但高昂的营销成本如影随形，2023年至2025年前三季度，其销售及分销开支占营收比重始终维持在57%以上。这种“烧钱”模式虽能快速打开市场，却也埋下隐患。完美日记母公司逸仙电商上市后持续亏损，花西子因过度依赖头部主播遭遇销量暴跌，均暴露出单一渠道依赖的风险。
面对流量成本攀升，美妆品牌开始调整战略布局。HBN近年加速拓展线下渠道，入驻胖东来、万宁等超5000个零售网点，线下收入从2023年的0.28亿元增至2025年前三季度的0.75亿元。传统品牌毛戈平通过20年深耕直营专柜，实现线上线下收入五五开，净利率稳定在22%-24%区间，为行业提供转型范本。
功效护肤赛道竞争日趋激烈，PMPM、逐本等新锐品牌纷纷入局，产品同质化问题显现。据统计，2016-2020年间成立的国货美妆品牌中，存活超五年的不足12%。这种生存压力促使企业将IPO视为战略跳板，多数招股书显示募集资金将用于研发、数字化运营及国际化布局。
资本运作背后，品牌创始人的财富管理动作引发关注。HBN递交招股书前夕宣布派息1亿元，毛戈平上市一年后家族成员拟套现14.1亿港元。虽然股东分红属正常商业行为，但市场担忧创始人套现后是否会持续投入产品研发。当营销光环褪去，品牌能否在成分科技、用户体验等维度建立真正壁垒，将成为决定其生命周期的关键因素。
